Fonction commerciale : Back to basics

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La fonction commerciale a tellement évolué depuis ces dernières décennies qu’elle n’attire plus. De rationalisation en automatisation, les missions des commerciaux ne sont plus les mêmes, et leur façon de travailler avec. Sans parler des profils. 

D’autre part, la complexification des contextes de vente, depuis la production à la demande, la raréfaction de certaines matières premières, la complexification des processus de ventes due à la crise sanitaire et autre télétravail ont révélé que de nouvelles compétences, ou plutôt soft-skills, devenaient de plus en nécessaires.

Mais avant de se demander quels sont ces nouveaux savoir-être ou compétences, est-ce que, au fil du temps, on n’aurait pas oublié de valoriser certaines compétences fondamentales du commercial ?  

On parle en effet aujourd’hui de Marque employeur, brand equity, relation, confiance, bref d’un monde merveilleux où tout est basé sur de la relation. Sauf que c’est vite oublier qu’on a ultra optimisé la transaction commerciale. Deux mondes différents s’affrontent, à la limite du conciliable, et les conséquences sont importantes sur la façon d’appréhender un commercial, depuis son recrutement jusqu’à sa réussite.

 

Fonction commerciale : revenir aux fondamentaux.


A force d’enfermer les commerciaux dans des process et des outils, on a oublié que leurs compétences initiales étaient primordiales : la curiosité, l’envie d’aller vers les gens et la rigueur, notamment. 

Pour que les commerciaux soient bons dans ce qu’ils font, il est évident qu’ils doivent aimer ce qu’ils font et récupérer l’autonomie dont ils ont besoin.

Renouer avec la rigueur dans la gestion des dossiers commerciaux

Certains leviers ont été activés dans les Directions commerciales qui ont eu pour effet de ne plus se concentrer sur certaines compétences intrinsèques du commercial, notamment la rigueur dans la gestion de leurs comptes et de leur temps. Quand il n’y avait pas d’outils, le commercial était bien obligé d’être organisé et rigoureux. Avec la mise en place d’outils et process, la rigueur et l’organisation ne sont plus nécessaires pour être un bon commercial. 

Ne rien lâcher dans la finalisation de la vente

Il en est de même pour la relation client fournisseur : alors qu’un commercial avait l’habitude de re-rentrer par la fenêtre après être sorti par la porte, la ténacité n’est plus au rendez-vous. La faute à la recherche de rentabilité commerciale rapide de la part du management : souvent, si au bout de deux à trois rendez-vous la vente n’est toujours pas engagée, le commercial est prié de passer à autre chose. 

Il en est de même pour la capacité à relativiser et à filtrer la pression : un commercial est à la limite de la schizophrénie quand il change d’attitude du jour au lendemain, qu’on soit en fin de trimestre ou au début d’un nouveau.

Aujourd’hui, ces compétences, qui étaient censées être fondamentales, ne sont plus présentes : on se rend compte au fil du temps que certaines avancées de la fonction commerciale ou avancées dans la relation client – fournisseur ont effacé ces fondamentaux.

 

Quelles nouvelles compétences / Soft skills développer ? 

Il n’est donc pas très étonnant qu’au fur et à mesure de ces changements de fonctionnement, les commerciaux, depuis 30 ans, n’aient de cesse de développer leur cerveau gauche (rationalisation, synthétisme…) plutôt que leur cerveau droit (imagination, curiosité, goût des autres…). Au centre du problème se trouve ce qu’on appelle la « Serviction », autrement dit le fait de rationnaliser la production des services et donc la vente de services 

Or, dans la fonction commerciale, le collaborateur a besoin d’équilibrer les deux fonctions du cerveau : émotions vs. rigueur, innovation vs. tradition, intuition vs. tableurs excel…

Car maintenant, et en regard des nouvelles tensions économiques, de la montée des ventes hybrides, et de la facilité à changer de fournisseur, il est impératif pour le commercial de développer de nouvelles compétences : la curiosité, l’écoute active, la bienveillance, l’empathie, l’intelligence émotionnelle en générale, voire le coaching.

 

De la curiosité (et de la pédagogie) en toutes choses à l’écoute active du client

Le commercial de demain doit avoir une vraie curiosité, pour aller au-delà du besoin immédiat en matière de produits ou de services que le client peut demander. Il s’agit d’avoir une approche systémique de son besoin : dans quel environnement, contexte, le client a-t-il besoin des produits ou services que le commercial peut lui fournir ? 

Pour déceler ce besoin, l’écoute active est nécessaire : impossible de comprendre les enjeux des clients ou leur contexte si l’on prend le discours tel qu’il arrive. Il faut savoir relancer, reformuler et faire reformuler.

Ensuite, pour expliquer quelle réponse (produit ou service) est la plus adaptée, la pédagogie est de mise. Par exemple, un bon vendeur à la Fnac (ou Décathlon) était d’abord un passionné qui parlait des produits, des solutions avec une pédagogie au service du client et savait adapter sa propre expérience à la situation du client. Avec les nouvelles logiques de pousseurs de boîtes, ce mode de fonctionnement s’est totalement perdu.

 

Faire preuve d’intelligence émotionnelle

Etre capable de gérer ses émotions, prendre du recul quand le client dit « non » et rester positif quand il faut changer d’attitude, est un minimum lorsqu’on veut être commercial. Au-delà de ces capacités, il faut aussi savoir s’effacer et accepter d’être plutôt team leader sur certains comptes et team player sur d’autres. Pour ce faire, il est nécessaire de comprendre l’émotion de l’autre et être capable de l’accompagner. 

 

Avoir de l’intuition dans le business

Un bon commercial doit s’écouter, savoir sortir des sentiers battus, regarder là où personne n’a déjà regardé et savoir se faire confiance lorsqu’il a une intuition, une vision du business : de là où il faut aller. Il a de ceci en commun avec le l’entrepreneur : savoir dire « je sens que ca va être là », avant les autres.

Le plafond de verre que se mettent aujourd’hui les commerciaux les limite au moule que l’entreprise leur impose et ils en perdent toute faculté d’innovation. La nécessité de libérer l’autonomie des commerciaux, encore plus que dans les autres fonctions, est urgente si l’on veut accéder à de nouveaux profils. Car il n’est pas sûr que cette autonomie comme cette confiance soient l’apanage des commerciaux actuellement en poste (vu que c’est exactement l’inverse que l’on a cherché ou cultivé chez eux).

 

Logique de l’assertivité / relativité : savoir renoncer pour revenir plus tard

Si le commercial se doit d’être opiniâtre et ne pas laisser passer une vente, ce n’est pas pour autant qu’il doit vendre à tout prix : ce n’est pas grave de ne pas vendre. Il doit savoir lâcher, quitte à revenir plus tard, soit parce que le client n’est pas prêt, soit parce que dans le portefeuille du commercial, il n’y a rien qui correspond à son besoin, qu’il s’agisse de fonctionnalité, de disponibilité voire de prix que le client est en mesure de payer.

Et c’est là-aussi, toute la difficulté : ne pas opposer la persévérance à la volonté de vendre à tout prix. Car vendre à tout prix, c’est ne plus écouter son client, c’est biaiser tous ses besoins pour les faire rentrer dans une certaine logique. Le commercial doit savoir quand il doit être persévérant et quand il doit renoncer, momentanément ou non. C’est un équilibre compliqué qui aboutit à l’adage bien connu : un bon vendeur ne se vend pas mais se fait acheter.

 

L’intelligence collective au coeur du dispositif commercial

Enfin, l’organisation commerciale ne doit-elle pas faire appel à l’intelligence collective où l’armée mexicaine des années 90 fait place à une réelle équipe projet où chacun a son rôle à jouer.

 

Ces nouvelles compétences ou softskills ne sont pas données à tous, notamment lorsqu’elles impliquent de ne surtout pas renoncer aux fondamentaux de la vente. Et il en va non seulement de la réussite du commercial dans ses objectifs mais aussi du renouveau d’une fonction qui s’est essoufflée et où la motivation n’est plus au rendez-vous. 

Sans doute sera-t-il nécessaire d’accompagner les commerciaux actuels ou futurs sur ces nouveaux terrains, depuis une meilleure intégration dans les processus de l’entreprise jusqu’à leur formation ou transformation.

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