Dans le monde compétitif des affaires, bâtir un collectif commercial efficace est essentiel pour toute entreprise cherchant à atteindre ses objectifs. Nous avons déjà abordé cette notion dans un précédent article : recruter les meilleurs commerciaux sur le marché ne garantit pas automatiquement le succès. C’est un peu comme former un orchestre composé uniquement de solistes : sans harmonie et vision partagée, la performance risque de décevoir.
Il existe des éléments clés pour composer un collectif commercial performant qui vont bien au-delà du simple recrutement de talents. Ces éléments sont indispensables pour obtenir des résultats durables, et c’est sur ce dernier point que nous mettons l’accent.
Imaginez un orchestre : pour produire une symphonie harmonieuse, il faut une partition à interpréter, un chef d’orchestre et des musiciens, chacun ayant un rôle précis à jouer, qu’il soit en avant-plan ou plus discret.
Choisir la bonne partition
- Partager la même vision et la même mission : l’élément essentiel d’un collectif commercial
Un orchestre symphonique se distingue par sa vision et sa mission claires : offrir des performances musicales exceptionnelles qui inspirent et touchent le public, tout en respectant les œuvres des compositeurs et les traditions musicales. De manière analogue, un collectif commercial doit également définir une vision et une mission précises, lesquelles guident les actions et décisions des collaborateurs en vue d’atteindre les objectifs commerciaux, tout en préservant les valeurs et la culture de l’entreprise.
Il est évident que l’interprétation du Vaisseau Fantôme de Wagner ne requiert pas les mêmes sensibilités ni les mêmes musiciens que celle d’un Carmen de Bizet. Cependant, cette distinction est-elle vraiment claire pour tous les membres du collectif commercial ? Comment cette vision et cette mission sont-elles communiquées au sein des équipes de vente ?
La culture commerciale découle directement de la culture d’entreprise. Bien que cela semble évident, de nombreuses entreprises souffrent du syndrome Miss France (“je veux la paix dans le monde” – très bien, mais concrètement ?) : la vision peut être claire pour tous, mais elle risque de ne jamais être concrètement incarnée dans la stratégie commerciale.
- La diffusion de la vision et de la mission au sein du collectif commercial
La diffusion efficace de la vision et de la mission au sein d’un collectif commercial revêt une importance cruciale pour son succès. Les membres de l’équipe doivent non seulement comprendre, mais aussi intégrer ces éléments dans leurs activités quotidiennes.
Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des stratégies de communication claires et régulières. Cela permet à chacun de saisir pleinement les objectifs et les valeurs de l’entreprise. Des réunions régulières, des sessions de formation et des canaux de communication internes peuvent contribuer à renforcer cette compréhension collective.
En veillant à ce que la vision et la mission du collectif commercial soient bien intégrées dans la culture d’entreprise, les organisations peuvent éviter le piège de la vision floue et garantir que chaque membre de l’équipe contribue de manière cohérente à la réalisation des objectifs commerciaux.
Se connaître : clés de la réussite pour un collectif commercial efficace
D’un côté, remplir les objectifs commerciaux nécessite une connaissance approfondie de soi-même et de ses clients. Comprendre le marché, saisir les besoins et les comportements des clients, surtout dans des périodes complexes, et identifier les concurrents sont des éléments essentiels pour un collectif commercial performant.
Dans cette optique, une variété d’outils est à disposition : analyses de marché, évaluation de la concurrence, études de positionnement et exploration de nouveaux modèles économiques potentiels. Ces ressources permettent de mieux appréhender la dynamique du marché et d’évaluer la capacité du collectif commercial à s’adapter, se transformer, voire se remettre en question, même dans des contextes où cela peut sembler superflu.
Savoir se remettre en question
Certaines entreprises, comme Apple par exemple, savent parfaitement remettre en cause leur status quo par rapport au business en s’obligeant à tout remettre à plat tous les 18/24 mois afin d’apprendre à évoluer rapidement et à s’adapter au marché (voire l’anticiper).
En développant leur capacité à anticiper les menaces, tant internes qu’externes, les équipes commerciales se préparent à répondre efficacement à l’évolution constante du marché. En effet, un collectif commercial bien informé sur la capacité de l’entreprise à s’adapter en interne devient essentiel pour naviguer dans un environnement en mutation.
Définir, diffuser et incarner la stratégie commerciale
- Élaboration d’une stratégie commerciale : le rôle de la direction
Tout comme un chef d’orchestre conçoit une interprétation de la partition en fonction des talents de ses musiciens, la Direction élabore une stratégie commerciale en tenant compte des compétences de son collectif commercial, des dynamiques du marché et de la concurrence.
Cette stratégie est ensuite communiquée et perfectionnée en collaboration avec les membres de l’équipe commerciale, afin qu’ils puissent pleinement l’incarner dans leurs actions.
- Diversification stratégique : limiter les risques
Une stratégie commerciale claire est essentielle, mais est-elle suffisamment diversifiée pour atténuer les risques ? Certaines entreprises se concentrent uniquement sur un secteur, ce qui peut être efficace mais risqué en cas de perturbations. De nombreuses startups, par exemple, choisissent d’adresser plusieurs marchés pour éviter cette dépendance et maintenir leur agilité.
C’est sans doute pour éviter cet écueil que la plupart des startup adressent un maximum de marchés … et finissent par manquer de focus.
- Agilité et adaptabilité : clés du développement
Au fur et à mesure que l’entreprise se développe, elle doit diversifier ses activités. Mais comment ? Par la distribution, l’internationalisation, la diversification des offres ou des canaux ? Pour être porteur de développement et afficher de réels différenciants, l’entreprise doit donc définir une stratégie commerciale claire : quels clients, quels segments, quels prix et pour quelle satisfaction client ?
Elle doit aussi faire preuve d’agilité : être dans une attitude écoute permanente du marché, de ce qui se passe (pourquoi telle affaire a été perdue, pourquoi tel produit fonctionne) et savoir répercuter ces remontées en décisions stratégiques. Une stratégie efficiente doit être en évolution permanente.
- Communication et alignement : fondements de la réussite
Enfin, il est crucial de prévenir toute perte de communication dans la chaîne de management et de veiller à ce que les opérations soient alignées sur la vision de la Direction. Des outils tels que les OKR (Objectives and Key Results) sont conçus pour garantir cet alignement et éviter les dérives potentielles.
Transmettre les valeurs et la culture d’entreprise
- Valeurs et la culture dans le discours commercial
Les valeurs et la culture d’une entreprise doivent imprégner son discours commercial, un aspect souvent négligé. Pour établir des relations durables, il est essentiel que les partenaires partagent des valeurs et une culture similaires. Un écart important entre les valeurs peut permettre de conclure une affaire, mais limite les chances de pérenniser la relation.
En fait, une relation commerciale est semblable à une relation amoureuse : plus il y a de proximité, plus il est facile d’avancer ensemble. Quelle est donc votre culture ? Quelles sont les valeurs de votre entreprise ?
- Intégration des valeurs et de la culture dans la stratégie commerciale
Il est primordial de définir les valeurs et la culture de l’entreprise, mais surtout de les diffuser et de les transmettre dans tous les aspects de la stratégie commerciale, du management aux actions marketing en passant par les pitchs et l’organisation.
Malheureusement, dans le monde des startups, peu ont pleinement réfléchi à cette notion, se concentrant davantage sur le business que sur les valeurs. Certaines dressent simplement des listes sans réelle intégration.
- Conséquences de l’omission des valeurs dans la croissance du collectif commercial
Faire l’impasse sur les valeurs limite la croissance et nuit à la marque employeur. Cela peut rendre le recrutement plus difficile dans un contexte où attirer et retenir les talents est un défi majeur : Comment développer l’engagement des collaborateurs pour les retenir ? Comment devenir une entreprise où il fait bon travailler ?
De ce fait, l’intégration des valeurs dans la stratégie commerciale et le fonctionnement de l’entreprise favorise le développement de l’engagement au sein du collectif commercial et la création d’une culture d’entreprise propice à un environnement de travail épanouissant.
Mesurer les résultats quantitatifs et qualitatifs
- Clarification des objectifs, des rôles et des moyens
Il est crucial que les objectifs soient clairs, mesurables et partagés au sein du collectif commercial. De même, il est essentiel que les rôles de chaque entité, qu’il s’agisse de l’équipe commerciale, du marketing, de l’équipe avant-vente, du support client ou du département juridique, soient bien définis pour assurer la cohésion et l’efficacité de la relation client.
- Allocation des moyens et mesure de l’impact
Une question fondamentale concerne les moyens et les budgets alloués pour atteindre les objectifs fixés. Quelle que soit la réponse, il est nécessaire de trouver le bon équilibre pour lier les besoins au business et mesurer l’impact à tous les niveaux : génération de leads (marketing), conversions (commerce), cycles vente (avant-vente), marge (managers) … afin de déterminer le nombre de personnes nécessaire au support, les ventes par produits, les progressions, les secteurs qui fonctionnent.
Et surtout : cela permet d’avoir les éléments nécessaires à faire un retour au équipe. Et pour bien piloter les parties prenantes, les priorités stratégiques doivent correspondre à la vision globale de l’entreprise.
- Encouragement de l’innovation et des résultats qualitatifs
Pour maintenir l’innovation au sein du collectif commercial, il est nécessaire de permettre aux équipes d’explorer de nouveaux domaines et de saisir de nouvelles opportunités. Cela nécessite un équilibre délicat entre l’atteinte des objectifs définis et la liberté nécessaire à l’exploration.
Les OKR (Objectives and Key Results) peuvent servir de guide, en alignant les priorités stratégiques avec la vision globale de l’entreprise tout en laissant place à la créativité et à l’adaptabilité.
Conclusion
Diagnostiquer tous ces éléments est essentiel pour faire progresser votre collectif commercial. Parfois, cette démarche peut s’avérer plus complexe que prévu, surtout en l’absence de recul suffisant.
Chez Keep Growing, nous comprenons les défis auxquels font face les dirigeants d’entreprise, les directeurs commerciaux, les commerciaux et toutes les entités impliquées dans le collectif commercial. C’est pourquoi nous avons développé des outils tels que des grilles d’évaluation et des ateliers spécifiquement conçus pour vous aider à avancer sur ces sujets. Notamment en ce qui concerne la vision et la mission de votre entreprise.
N’hésitez pas à nous contacter dès maintenant pour bénéficier de notre expertise et de notre accompagnement. Nous sommes là pour vous aider à faire évoluer votre collectif commercial et à atteindre vos objectifs commerciaux.
