Monter un réseau de partenaires : pourquoi, quand et comment ?

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L’un des moments clés d’une entreprise est son passage par la création d’un réseau de partenaires. Parce que le business prend de l’ampleur, parce que vous avez besoin de rationaliser vos efforts commerciaux ou augmenter vos ventes, parce que l’efficacité commerciale doit être améliorée, parce que vous souhaitez exporter ou importer de nouveaux services ou tout simplement parce que vos concurrents ont déjà des partenaires… pour un certain nombre de raisons vous avez décidé que le seul business direct, c’était comme l’accordéon : ça va bien 5mn.

Il est donc temps, a priori, de changer de braquet et d’organiser un réseau de distribution de vos produits et/ou services. Nous insistons sur le terme a priori : la tentation est grande de vouloir délester ses ressources commerciales ou multiplier les canaux pour accélérer la croissance. Oui mais… 

Est-ce vraiment une bonne idée ? Quel est l’objectif ? Qui sont les partenaires parfaits ? et surtout, avez-vous les moyens financiers, humains et organisationnels de vos ambitions ?


Le partenaire idéal : quel métier pour quel profil ?


Nous insistions sur le terme a priori en introduction : il est nécessaire de se demander en amont pourquoi ce réseau est important pour votre société. Et si c’est bien le moment : trop tôt, vous risquez de vous épuiser par manque de notoriété. Trop tard, vous risquez d’avoir épuisé vos ressources. 

De plus, trois aspects essentiels doivent être pris en compte : de quel type de partenaire vous avez besoin,  quel est son profil et quel est son cycle décisionnel ? 


Le métier : trouver des atomes crochus


Car oui, les bons partenaires ne sont pas seulement ceux qui veulent de vous. Encore faut-il savoir quel est l’objectif de votre futur réseau : Que doivent-ils apporter ? Sont-ce des prescripteurs ? Des revendeurs ? Des intégrateurs ? Des OEM ? 

Et qu’allez-vous attendre d’eux ? Du marketing, des leads sur un nouveau marché, du support client, de la formation, de la vente ou du service additionnel ? 


Le profil : regarder ensemble dans la même direction


Au-delà d’une capacité à s’intégrer avec votre produit ou service pour favoriser les ventes, vous devez vous demander si vos deux sociétés sont compatibles : est-ce que vous partagez la même vision, les mêmes marchés, la même volonté de croissance ? Est-ce que ce partenaire a une réelle capacité à vendre (forces de vente, marché adressé, type de clients, capacité à facturer, marketing, organisation, partage de valeurs…).

Enfin, selon que vous souhaitez adresser un marché BToB ou BtoC, sur un même métier, les enjeux sont variables  et la typologie des partenaires est souvent très différente.

Cette typologie de profils est d’autant plus importante qu’elle détermine le type d’accompagnement que vous allez devoir fournir. Car évidemment, un revendeur n’est pas autonome.

Réfléchir au choix des bons partenaires est donc primordial, surtout les premiers : ce sont eux qui vont donner le la et nécessiter le plus de dépenses. 


L’engagement : savoir décider rapidement


Certaines entreprises sont plus réactives que d’autres : d’un point de vue administratif et cycle décisionnel et selon le type de produit ou service, il est donc peut-être plus intéressant de se focaliser sur des petites structures capables de mobiliser rapidement une nouvelle organisation plutôt que miser sur des grands comptes. Certes, la caution est plus grande et les volumes peuvent être plus importants, mais au prix d’une négociation de longue haleine et d’une latence sur le marché.

 

Le bon matching


Comment lui plaire ?


Vous avez déterminé les types de partenaires, leur profil correspond à vos valeurs et votre stratégie. Bon. Et comme il n’existe pas (encore ?) de Tinder du partenariat, la question qu’on oublie souvent de se poser c’est : pourquoi ce partenaire serait-il intéressé par votre produit ou service ?

En général un partenaire est intéressé pour deux raisons : 

  • votre produit / service est aligné avec sa stratégie d’entreprise et lui permet d’accélérer sa croissance ; 
  • votre produit résout un problème, identifié ou non : encore faut-il obtenir cette information, en étudiant la stratégie du partenaire, en mobilisant un maximum de données qui permettent une analyse fine des failles et des attraits de l’entreprise. Dans ce cas, c’est une véritable proposition de valeur personnalisée qu’il faut créer en amont pour dérouler un pitch au bon niveau et convaincre qui de droit.


Une relation équilibrée


Ce qui caractérise un partenariat, c’est la symétrie du poids dans la relation, sinon on retombe dans une relation asymétriques clients / fournisseurs.

deux conditions très importantes pour que ça fonctionne : on aborde partenariat parce qu’on arrive pas à avoir relations


Money, Money, Money…


Le pricing est primordial : si votre entreprise n’a pas de forte notoriété, le schéma des marges est à réfléchir : combien laisse-t-on et à qui ? Il est évident qu’un box mover ne peut prétendre à autant de marge qu’un intégrateur. 

Au-delà de créer un réel intérêt financier ou commercial pour votre produit, il s’agit aussi, et surtout, de ne pas tuer les ventes directes : l’organisation doit être cohérente pour éviter que les différentes parties prenantes ne se phagocytent. 

Enfin, et dès le départ il est essentiel de poser des principes justes de répartition de la valeur que chacun va apporter.


Quel investissement initial ? 


Au-delà de la marge à laisser à chaque partie prenante, il s’agit aussi de doter les partenaires de fonds suffisants pour qu’ils puissent adresser le marché prévu : de quoi financer les formations et/ou les campagnes de marketing, proposer un support, prévoir un système de reporting des achats mais aussi des ventes, une politique de gestion des stocks (et des retours) … Quelle que soit la taille de votre structure, ces coûts se provisionnent. 

Autant dire que l’entreprise qui crée un réseau de partenaires parce qu’elle est confrontée à un manque de moyens (financiers, humains ou temps) ne prend pas la bonne décision.


La question cruciale du contrat de mariage


Le contrat est l’élément structurel de la relation qui définit tout : il organise la relation avec le client final et les obligations de chacun envers ledit client final. Il précise le type de distribution : sélective, exclusive, inclusive ? Il protège le produit et la propriété intellectuelle. Il permet de créer et de retenir la valeur. Et, last but not least, il indique les conditions de sortie si le partenariat ne fonctionne pas.

Autant dire qu’il est sur mesure et dépend de la criticité des produits ou des services, du type de structure concernée et du type de client final.

La question est d’autant plus cruciale qu’un contrat beaucoup trop structuré peut vite tourner à l’usine à gaz – et donc ne plus être utilisable. Pour éviter cet écueil, le contrat peut être évolutif (ce qui se prévoit aussi) au fil de la vie de la relation de partenariat : le contrat sert de base sur les sujets à aborder au fur et à mesure. Pour qu’il soit pertinent, il doit être le plus orienté business possible.

Enfonçons une porte ouverte : un réseau de partenaires se réfléchit. Keep Growing aide depuis longtemps les dirigeants à structurer leur entreprise autour de réseaux de partenaires : n’hésitez pas à nous contacter pour vous poser les bonnes questions (et trouver les bonnes réponses).

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