Quelles sont les composantes d’une bonne formation à la vente ?

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Dans les années 90, les écoles de vente étaient à la mode. Alors que les commerciaux sortaient d’Ecole de Commerce, le constat était là : certes ils étaient diplômés, mais personne ne savait vendre. Notamment parce qu’il est très rare qu’une seule formation initiale soit suffisante quand on parle de commerce. Les grands comptes, comme Renault, IBM, Décathlon, et la fameuse Xerox avaient donc créé leur école de vente en interne : un moyen de valoriser des méthodes et des techniques, qu’elles soient BtoB ou BtoC (ou BtoG). 

Au fil de l’eau, ces écoles de vente ont perdu de leur aura mais voilà que depuis quelques années, elles refont leur apparition, soit “à l’ancienne”, soit par le biais de prestataires externes qui prennent en charge les commerciaux pendant une durée déterminée.


Ecoles de vente : Retour en 1990

Les écoles de vente de références à l’époque étaient la parfaite illustration du fait que les entreprises investissaient dans le développement des compétences de leurs commerciaux. 

L’objectif était de proposer une formation de 3 à 6 mois sur les techniques et les produits afin de mieux traiter les objections, les réclamations, se bâtir une solide argumentation commerciale, et, surtout, développer ses capacités d’écoute. Les commerciaux qui sont entrés dans le monde du travail dans les années 80 et 90 passaient tous par ce type de formation complémentaire après laquelle ils savaient tout vendre, y-compris du service.

Dans les années 2000, le marché a assisté à une inflation de formations commerciales : BTS, DUT, bac + 2/3 ou Ecole de Commerce. Ces formations auraient dû prendre le relais sur les écoles de vente. On se rend compte aujourd’hui que ce n’est pas le cas : d’où le retour aux écoles des ventes internes.


Et en 2022 ? 

Les écoles de vente dédiées métier des grandes marques (IBM etc) sont aujourd’hui de plus en plus confiées à des prestataires externes, et sont donc animées par des intervenants externes qui appliquent une méthodologie immuable loin de la personnalisation. On l’a déjà mentionné dans un article précédent (lien), le produit et le marketing ont pris le pas sur la technique et la relation commerciale.

Sauf qu’on se rend compte, a posteriori, que ces écoles de ventes externalisées, ça ne marche pas et c’est d’un reset total sur la formation dont les fonctions commerciales ont besoin.


Le one size fits for all en école de vente est un doux fantasme

Les processus de ventes sont très variés selon qu’il s’agit de vendre en BtoB, BtoC, BtoG, en direct, via un canal de distribution, via des partenaires ou des agents… Bref, les schémas de distributions sont tellement variés qu’il est impossible de n’avoir qu’un seul discours. Sans compter qu’on ne vend pas une gourde à 10€ de la même façon qu’une solution informatique à plusieurs millions. 

La diversité est telle dans les métiers du commerce et les profils à mettre en face tout autant, qu’une formation générique n’est pas possible. Acquérir l’expérience nécessaire, en plus de la technique, demande une grande progressivité et nécessite un mentorat ultra clé. Les écoles de commerce auraient dû prendre le relais au fil des années, mais elles ne l’ont pas fait. D’ailleurs, ce ne sont plus des écoles de commerce mais des écoles de management.


Formation commerciale, produit ou process ?

Est-ce qu’on a vraiment fait de la formation commerciale ces vingt dernières années et ou simplement de la formation au produit ? Il est grand temps de revenir à ce qu’est une formation de vente, qui est totalement indépendante du produit ou du service vendu. Rester dans cette voie, c’est la porte ouverte à tous les raccourcis, y-compris les mauvais.

Car une formation commerciale, c’est un parcours qui appréhende toutes les composantes nécessaires à la vente et qui doit être fonction de l’ADN de la société concernée, pas de ce qu’elle vend : tout le monde ne s’appelle pas Tesla ou Apple.


Quels talents pour quels canaux ?

La multiplication des canaux et des points de contact avec le client a conduit à une variété de profils commerciaux : on peut pas avoir un vendeur qui est bon pour tout.

La nature même du métier de vendeur est donc complètement en train de changer en fonction des touchpoints avec le client : nous ne sommes plus dans les années 80 ou 90 et de nouveaux canaux ont fait leur apparition.

Ainsi, selon qu’il s’agisse de ventes directes, retail, ventes en ligne, BTB… sans oublier la taille des comptes concernés, la typologie des profils est différente. Les talents de la vente doivent donc être ultra riches et ultra variés.

Inutile de dire que dans ce contexte, monter une école de vente parce que ça se fait, ça ne marche pas : on ne peut pas former de la même façon des vendeurs de Décathlon en magasin et des commerciaux IT grands comptes.

C’est d’autant plus important que le premier acteur de l’expérience client, aujourd’hui, ce n’est plus le produit mais bel et bien le commercial. Son parcours de formation doit plus que jamais être adapté et progressif.

Quand une entreprise commence à se poser la question des compétences de ses commerciaux, elle doit donc travailler sur ces trois axes : la personnalisation du parcours, la méthodologie en fonction de l’entreprise (et non pas de ses produits) et la gestion des talents.

Comment créer une organisation associée au besoin ? Comment gérer les talents ? Comment réaliser un mapping des compétences en regard des process ? 

La réflexion est nécessaire pour décider de la composition des équipes et de la façon de les développer. Keep Growing peut vous aider à identifier les parcours et associer vos équipes à leur programme de développement de leurs talents et de leurs compétences.

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