La problématique de l’optimisation de l’expérience client dans les réseaux hybrides
La gestion de l’expérience client se pose comme une problématique centrale au sein des réseaux hybrides. Quel que soit le type de force commerciale ou de service client auquel il doit s’adresser, le consommateur exige le même niveau de qualité. Que le service soit proposé par l’industriel directement ou l’un de ses partenaires, ce n’est pas son affaire.
Dans les réseaux hybrides, cette exigence de qualité devient d’autant plus complexe à assurer. Les clients s’attendent à une expérience homogène, quel que soit le canal par lequel ils interagissent avec l’entreprise. Que ce soit par le biais des canaux directs ou indirects, l’expérience client doit rester cohérente et répondre aux attentes élevées des consommateurs.
Il y a pourtant deux écoles en matière d’expérience client…
Si l’on prend l’exemple d’Apple, les corners de la marque à la FNAC (qu’Apple appelle des shopping shops), affichent des personnels formés à reproduire l’expérience client d’un Apple Store. En ligne, c’est le même principe. Samsung et Google sont dans la même lignée : quel que soit le canal, l’expérience utilisateur est la même.
A contrario, les opérateurs téléphoniques ont une segmentation PME / TPE / métiers / grand public etc… qui propose des expériences totalement différentes que l’on soit un particulier ou une entreprise (et a fortiori un grand compte).
Réseaux hybrides efficace : adapter l’expérience client aux besoins
Le nerf de la guerre réside dans l’adaptation de la relation client en fonction du type de client auquel l’on a affaire. Les attentes varient inévitablement selon qu’il s’agit d’un particulier, d’un professionnel indépendant, d’une PME ou encore d’un grand compte englobant plusieurs approches.
Par exemple, dans le cas d’un grand compte en téléphonie, il sera crucial de répondre à des besoins spécifiques tels que des téléphones tagués, des cycles de vie gérés, du leasing, une gestion de flotte à distance, ainsi que la sécurisation de tous les appareils.
L’essence de la meilleure expérience client…
Ainsi, ce n’est pas tant le canal qui est important que les attentes du client final. Dans les réseaux hybrides, où les canaux de distribution se multiplient, il est impératif de comprendre et d’anticiper les attentes spécifiques de chaque segment de clientèle. Plutôt que de se focaliser sur ce que le canal de distribution propose, il est essentiel de connaître en profondeur les besoins et les attentes du client.
Car, et n’ayons pas peur d’enfoncer une porte ouverte : la meilleure expérience client ne peut se faire qu’en fonction du service dont le client a besoin. Dans les réseaux hybrides, où la diversité des canaux et des partenaires est une réalité, la clé du succès réside dans la capacité à personnaliser et à adapter l’expérience client à chaque interaction.
Savoir construire avec le partenaire
Apple a innové en construisant ses corners et ses Apple Stores pour offrir une expérience client inégalée, surpassant les attentes des consommateurs face aux revendeurs traditionnels. Cette stratégie illustre la capacité à élever le niveau d’exigence du marché. Pourtant, intégrer un tel niveau d’expérience dans un réseau non direct représente un défi majeur, nécessitant des programmes de formation et d’innovation pour aligner les partenaires avec les standards de l’entreprise.
Certification et qualité
Des géants comme CISCO ou Microsoft font appel à des partenaires pour déployer leurs produits à grande échelle, reconnaissant ainsi les limites de leur propre capacité de déploiement. Pour garantir un service impeccable, ces entreprises ont mis en place des systèmes de certifications pour leurs partenaires, assurant ainsi un niveau de qualité homogène dans le réseau hybride.
Cette approche souligne l’importance de créer des normes communes et de maintenir des standards élevés, même au sein d’un écosystème diversifié.
Engager les partenaires pour une expérience client exceptionnelle
Dans les réseaux hybrides, la construction d’une expérience client différenciée est essentielle pour répondre aux attentes variées du client final indirect. Il s’agit d’engager les partenaires dans une démarche où chacun apporte une valeur ajoutée que l’entreprise seule ne peut offrir à ses clients.
L’art réside alors dans la création de cette expérience et dans la capacité à convaincre les partenaires de son potentiel pour accroître leurs ventes et leur performance globale.
Dans les réseaux hybrides, comment évaluer l’expérience client ?
Une fois cette expérience client construite, l’entreprise doit la piloter, la tester, éventuellement la modifier et la valider ? Et au-delà d’une organisation pilote qui permet de valider un réseau de partenaires, il est nécessaire de mettre en place les KPIs clés et clairs qui permettent d’attester du bon fonctionnement du réseau.
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Dans la mesure où on ne peut que rarement se passer d’un réseau hybride, il faut savoir construire et partager avec les partenaires la même philosophie de l’expérience client. Ainsi, vous assurez d’une réelle connivence culturelle en matière de service au consommateur.
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Car, comme on n’évitera jamais que certains veuillent passer “en direct” il faut que l’expérience client soit irréprochable.
Redéfinir la proposition de valeur des réseaux hybrides
Dans la stratégie des réseaux hybrides, il est essentiel de comprendre que proposer une expérience client différente selon les canaux implique une redistribution de la valeur entre l’entreprise et ses partenaires. Cette dynamique permet aux partenaires d’offrir une valeur ajoutée distincte, renforçant ainsi leur avantage concurrentiel par rapport au réseau direct.
La réalité est souvent que les entreprises se tournent vers les réseaux indirects lorsqu’elles distribuent des produits à faible contribution ou répondant à des besoins et attentes différents. En d’autres termes, elles délèguent aux partenaires ce qu’elles ne maîtrisent pas pleinement.
Non, l’indirect, ce n’est pas moins bien…
Cependant, cette perspective n’est pas toujours juste : fréquemment, le canal indirect devient le seul moyen pour une entreprise de pénétrer un marché où elle n’a pas de présence physique ou d’équipe commerciale. Il est donc impératif de dépasser la perception de l’indirect comme un service de moindre qualité ou une alternative dégradée.
En comprenant la valeur des réseaux hybrides, il devient possible de développer des stratégies qui optimisent l’expérience client, quels que soient les canaux de distribution. Cette approche nécessite une collaboration étroite avec les partenaires pour garantir une cohérence et une qualité de service à travers l’ensemble du réseau, répondant ainsi aux attentes variées des consommateurs.
Construire une organisation spécifique
Pour la cohérence des modèles économiques
Dans un modèle hybride, il n’est pas rare que trois ou quatre types de canaux cohabitent, chacun avec son propre modèle économique et ses modèles d’incentive. Une politique de princing différenciée doit être plus que limpide (et cohérente !) pour éviter de gérer les problèmes.
Pour la cohérence du business dans les réseaux hybrides
La gestion efficace et transparente des affaires entrantes (les leads) est cruciale. En BtoC, la procédure est relativement simple : le client se rend dans un point de vente, reçoit son service, et la transaction est conclue. En revanche, en BtoB, cette gestion peut rapidement devenir complexe, car plusieurs acteurs peuvent être impliqués dans le traitement d’une même affaire. Il est donc impératif d’anticiper ces situations en établissant des règles claires, et ce, de manière proactive.
Ces règles englobent différents aspects, de l’attribution initiale du lead (un seul acteur ou plusieurs) à la mise en place d’une politique de pricing adaptée : les marges peuvent varier en fonction du partenaire impliqué. Il est donc nécessaire de déterminer qui a la priorité et quels sont les droits en termes de remises supplémentaires.
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Conclusion
Il est crucial de reconnaître que la valeur des réseaux hybrides réside dans leur capacité à offrir des expériences client diversifiées, adaptées aux attentes et aux besoins variés des consommateurs. En adoptant une approche proactive et transparente, les entreprises peuvent maximiser les opportunités de croissance et de différenciation concurrentielle au sein de ces réseaux complexes.
Keep Growing se positionne comme un partenaire privilégié pour accompagner les entreprises dans cette aventure. Nos coaches, issus de différents secteurs, sont parfaitement équipés pour aider les entreprises à créer de la valeur et à organiser leur croissance, en particulier dans la mise en place et la gestion de réseaux de partenaires. N’hésitez pas à nous contacter pour bénéficier d’une expertise approfondie et d’un accompagnement personnalisé dans votre parcours vers le succès dans les réseaux hybrides.
