Transformation commerciale

Business Partner commercial : le directeur commercial augmenté du dirigeant

Le Business Partner est un ancien dirigeant commercial, formé à l'accompagnement, qui aide le dirigeant ou le directeur commercial à structurer sa vente. Ce qu'il fait, en quoi il diffère d'un consultant ou d'un coach, ses 4 axes d'intervention, quand l'appeler et comment le choisir.

Un Business Partner est un ancien dirigeant commercial, formé aux méthodes d'accompagnement individuel et collectif, qui aide un dirigeant ou un directeur commercial à faire progresser sa stratégie, son organisation et son équipe de vente.

Chez Keep Growing, nos Business Partners (on les appelait auparavant « sales business coachs ») sont d'anciens dirigeants commerciaux qui ont plus de 20 ans d'expérience. Ils interviennent de deux façons. Ils accompagnent le dirigeant ou le directeur commercial en mentoring. Ou bien ils prennent eux-mêmes la direction commerciale le temps d'une transition.

Cet article explique ce que recouvre ce rôle, ce qui le distingue d'un consultant ou d'un coach généraliste, ses quatre axes d'intervention, à quel moment y faire appel et comment le choisir.

Qu'est-ce qu'un Business Partner ?

Il a deux compétences. La première est son métier d'origine : il a dirigé des équipes commerciales, porté des objectifs de chiffre d'affaires, recruté, construit des processus de vente et choisi des outils. La seconde s'est ajoutée ensuite : il s'est formé à l'accompagnement, avec des méthodes de coaching individuel et collectif.

C'est cette seconde compétence qui fait de lui un directeur commercial « augmenté ». Un directeur commercial expérimenté sait ce qu'il faut faire. Le Business Partner sait aussi faire en sorte que toi et ton équipe le fassiez, puis continuiez sans lui.

Ses sujets de travail sont ceux du dirigeant et du directeur commercial : le développement commercial, la stratégie, la vision, le leadership, le management, les processus et les outils. Comme il a occupé ces postes, il connaît les arbitrages qu'ils imposent. Il sait par exemple ce que coûte un recrutement commercial raté, ou une offre lancée sans processus de vente derrière.

Business Partner, consultant, coach généraliste : ce qui change

On confond souvent ces profils parce qu'ils ont tous pour mission « d'aider ». Ils n'apportent pourtant pas la même chose. Voici les différences principales, avec en quatrième colonne le directeur commercial de transition, l'autre forme que prend le rôle chez Keep Growing.

Critère	Business Partner	Consultant commercial	Coach généraliste	Directeur commercial de transition
Parcours	Ancien dirigeant commercial formé à l'accompagnement	Expert en méthode ou en organisation, souvent sans expérience de direction commerciale	Professionnel de l'accompagnement, sans expertise commerciale obligatoire	Ancien dirigeant commercial qui prend le poste
Ce qu'il livre	Un dirigeant et une équipe qui décident et exécutent mieux	Une recommandation, un plan, un livrable	Une prise de recul sur la posture et les comportements	Des résultats obtenus en dirigeant lui-même l'équipe
Posture	À côté du dirigeant : il challenge, transmet, fait faire	Extérieure : il analyse et préconise	Il questionne, sans apporter de réponse métier	Il fait à la place, pour une durée définie
Sujets traités	Stratégie, organisation, management, processus, outils, leadership	Un chantier précis	Le développement personnel du dirigeant	Le pilotage complet de la fonction commerciale
Ce qui reste après son départ	Des compétences acquises en interne	Un document à mettre en œuvre	Une meilleure connaissance de soi	Une organisation en place, à transmettre à un successeur

Cette différence avec le consultant est détaillée dans notre article Business Partner ou consultant commercial : quelle différence ?

Les 4 axes d'intervention d'un Business Partner

Le rôle combine quatre façons d'intervenir. Un accompagnement ne les utilise pas toutes : le dosage dépend de la situation de l'entreprise.

1. Le coaching individuel et collectif

C'est le cœur du rôle. Il s'agit de développer ce que le dirigeant et son équipe commerciale savent déjà faire, avec les méthodes du coaching individuel et collectif. En séance individuelle, le dirigeant ou le directeur commercial travaille sur ses décisions, son management et sa façon de piloter. En séance collective, l'équipe commerciale travaille sur ses pratiques et sur la façon dont ses membres coopèrent.

2. La formation

Certaines compétences manquent, et un accompagnement ne suffit pas à les construire. La formation prend le relais, en partant des enjeux business de l'entreprise plutôt que d'un programme générique. Elle s'adresse aux dirigeants commerciaux comme à leurs équipes. Pour être utile, elle doit être concrète et fournir des outils applicables dès le lendemain.

3. Le conseil stratégique

Ici, le Business Partner aide à mettre de l'ordre dans la réflexion. Concrètement, il s'agit de :

structurer et modéliser tes réflexions et celles de tes équipes ;
aider les équipes à formuler leurs problématiques ;
identifier les solutions possibles ;
organiser la réflexion autour de trois sujets : l'organisation, les processus et les outils.

4. L'accompagnement opérationnel

Il arrive que l'écart soit trop grand entre la situation actuelle et celle que vise le dirigeant. Dans ce cas, le conseil et le coaching ne suffisent pas. Le Business Partner intervient alors dans l'opérationnel : il met ses compétences commerciales et managériales au service du projet pour lancer une transformation ou tenir la barre pendant une période de changement. Chez Keep Growing, cela peut aller jusqu'à une direction commerciale de transition.

Quand faire appel à un Business Partner ?

Certains moments de la vie d'une entreprise s'y prêtent particulièrement :

Le lancement d'une nouvelle offre ou d'un nouveau produit. Il faut définir la cible, le discours, le processus de vente et les indicateurs avant que les commerciaux ne partent chacun dans leur direction.
La mise en place de l'organisation commerciale et marketing. Il s'agit de décider qui fait quoi, avec quels rôles, quels rituels et quels outils.
La construction des processus commerciaux. C'est le cas quand le portefeuille d'opportunités dépend de la mémoire de chacun plutôt que d'une méthode partagée.
Un dirigeant qui porte encore seul la vente. La croissance bute alors sur son agenda.
Un directeur commercial qui prend son poste ou change d'échelle. Il a besoin d'un interlocuteur qui a déjà occupé ce rôle.
Une période de changement, comme une réorganisation, le départ du directeur commercial ou un changement de marché.

Dans chacun de ces cas, le Business Partner adapte sa stratégie au stade de l'entreprise sans perdre de vue la vision d'ensemble du dirigeant. Pour savoir si le mentoring convient à ta situation, lis Mentoring commercial du dirigeant : pourquoi et quand.

Deux situations où il intervient souvent

Quand la performance de l'équipe plafonne

Les défis se ressemblent d'une entreprise à l'autre :

Aligner chaque membre de l'équipe sur la vision, par une communication constante et une formation continue.
Tenir sa place au CODIR ou au COMEX : défendre les intérêts commerciaux tout en décidant pour le bien de l'entreprise.
Exercer un leadership qui entraîne : empathie, écoute active, capacité à motiver.
Incarner la culture et les valeurs au quotidien, jusque dans l'expérience client.
Donner un retour honnête et gérer les conflits, sans perdre l'équipe de vue.
Conduire l'équipe à travers le changement, en gardant le niveau de performance.

Le Business Partner combine alors des ateliers d'équipe sur la vision, la culture et les valeurs, un accompagnement individuel du directeur commercial, et la mise en place d'OKR et d'indicateurs adaptés à chaque canal de vente.

Quand il faut structurer l'équipe commerciale

Comprendre les talents de chacun et vérifier que chacun est à sa place, par exemple avec l'analyse TMA (talents et motivations).
Clarifier les rôles avec les équipes voisines : juridique, RH, marketing, support, finance.
Comprendre et anticiper les départs, et ouvrir des possibilités d'évolution.
Vérifier que les outils et le budget servent à la fois l'équipe et le business.
Organiser l'équipe autour du funnel de vente et de la relation client.

Comment choisir son Business Partner

Le titre n'est pas protégé : n'importe qui peut s'en réclamer. Cinq questions permettent de trier les profils.

A-t-il dirigé une fonction commerciale ? Il ne suffit pas d'avoir vendu ou conseillé. Il faut avoir porté un objectif, une équipe et un budget.
Est-il formé à l'accompagnement ? Sans cette formation, tu auras un ancien directeur commercial qui raconte comment il faisait. Avec elle, tu auras quelqu'un qui te fait progresser.
Connaît-il ton contexte ? Vendre en cycle long à des grands comptes ne se pilote pas comme une vente transactionnelle.
Commence-t-il par un diagnostic ? Un accompagnement sérieux part de l'état réel de ton organisation commerciale, pas d'une méthode toute faite.
Le mode d'intervention est-il clair ? Il faut savoir dès le départ s'il t'accompagne ou s'il prend la main, à quel rythme, et sur quels résultats tu feras le point.

Chez Keep Growing, ce choix se fait entre deux formules : le mentoring du dirigeant ou du directeur commercial, et la direction commerciale de transition.

Pour tout savoir sur la direction commerciale de transition (quand y faire appel, missions sur 100 jours, coût), lis Directeur commercial de transition : quand y faire appel, missions et coût.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre un Business Partner et un directeur commercial ?

Le directeur commercial dirige l'équipe et porte l'objectif. Le Business Partner a occupé ce poste, mais il intervient en appui : il aide le dirigeant ou le directeur commercial à mieux décider et fait monter l'équipe en compétence. Quand l'entreprise n'a pas de directeur commercial, il peut tenir le poste lui-même, en direction commerciale de transition.

Un Business Partner remplace-t-il un consultant ?

Pas sur le même besoin. Le consultant livre une recommandation sur un chantier précis. Le Business Partner travaille dans la durée à côté du dirigeant, pour que les compétences restent dans l'entreprise après son départ.

Faut-il avoir une équipe commerciale pour y faire appel ?

Non. Un dirigeant qui vend encore seul en tire souvent profit : il structure sa démarche commerciale avant de recruter et prépare l'arrivée de ses premiers commerciaux.

Combien de temps dure un accompagnement ?

Cela dépend de l'enjeu et du mode d'intervention. Le cadre, le rythme et les points d'étape se fixent dès le départ, à partir du diagnostic de la situation.

Sur quels sujets un Business Partner accompagne-t-il un directeur commercial ?

Sur l'alignement de l'équipe avec la vision, sa place au CODIR, son leadership, l'incarnation de la culture, la gestion des conflits et du changement, et la structuration de l'équipe : rôles, talents, outils, organisation autour du funnel de vente.

Pour aller plus loin

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Direction commerciale de transition ; quand il faut passer à l'exécution (Faire)

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