Optimiser le funnel de vente : d'abord mesurer
Optimiser un tunnel de vente commence par la mesure : quels indicateurs suivre à chaque étape pour améliorer la conversion.
Ce qu'il faut retenir
David Zaoui explique pourquoi l'optimisation d'un tunnel de vente commence par la mesure de chaque étape. À partir d'une entreprise accompagnée dont le processus était bien conçu mais sans aucun indicateur, il montre les questions à se poser : coût par canal d'acquisition, délais entre étapes, fidélisation. Vous en retirez une méthode pour localiser précisément ce qui bloque, du discours commercial au service client.
Pour les dirigeants et directeurs commerciaux de PME qui ont un processus de vente mais ne savent pas où il perd des clients.
- Suivez le nombre de contacts entrants par canal d'acquisition, ainsi que le coût de chaque canal, pour décider où investir.
- Mesurez le délai entre chaque étape, de l'arrivée du contact à la qualification puis à la démonstration.
- Choisissez des indicateurs qui vous disent si le problème vient du discours, de la cible visée ou de vos processus internes.
- Prolongez la mesure jusqu'à la fidélisation, avec la satisfaction client ou le taux de départ selon votre modèle.
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Transcription
Donc là, c'est compréhension de mon funnel, la création de mon funnel, et ensuite se dire OK. Je rebondis avant toi : toi, c'est les métriques. Ce que je disais, c'est comment je mesure, et euh, tu mesures ce qui compte, ce qui est important pour toi à chaque étape du funnel.
Et pour reprendre une autre boîte que j'accompagne aujourd'hui, on s'aperçoit, en fait : super funnel dans le principe, canon. La directrice commerciale, elle a le funnel qui va bien, il passe bien la balle, mais globalement il y a aucun KPI qui existe sur chacune des étapes. Si j'ai le nombre de leads ?
Ah, très bien. Tu as le nombre de leads par canal d'acquisition ? Euh, non.
Tu sais combien te coûte chaque canal d'acquisition ? Ben non. Bah, c'est peut-être important, parce que ça va déterminer où tu vas mettre ton argent, où tu vas investir.
Combien de temps ça te prend entre le lead qui rentre et la qualification ? Bah ça, on a, très bien. Combien de temps ça prend entre la qualif et la démo ?
Euh, bah ça, on a pas. Faut peut-être regarder, parce que c'est important si tu veux améliorer chacune des étapes. Si tu veux savoir si c'est le pitch qui merde, si c'est le persona qui fonctionne pas, si c'est ton process en interne qui fonctionne pas, faut que chacun des KPI au moment du funnel te permette de savoir où, ce qui ne va pas.
Et c'est ça, en fait, l'optimisation des KPI : c'est d'avoir des bons KPI te permettant de mesurer l'efficacité de ton canal, allant jusqu'à la fidélisation, où ce qui t'intéresse, c'est... ça peut être un retailer, ça va être le CSAT, customer satisfaction, le churn pour quelqu'un qui fait du SaaS. Tu sais que un mec se barre, ça t'a coûté 800 € pour acquérir ton lead, et qui rentre dans ton funnel, il est là 8 mois, mais il se barre parce que ton service n'est pas bon.
Ben ouais, tu sais qu'il y a un problème sur ta loyauté et ton service client, ou bah ton customer success, il a mal fait son job. Donc tu sais où est le problème. Et en fait, ce que je disais tout à l'heure, c'est : si tu mesures pas, tu sais pas t'améliorer.
Et ce qui est important, c'est de mesurer exactement ce qui est intéressant dans ton canal de...
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